Pubblicità: le aziende guardano oltre i dati. Il 2025 sarà l’anno delle campagne più numerose.

2026-01-31 04:18:33

Le aziende che investono in pubblicità in Italia confermano le proiezioni positive sul 2025: le inserzioni cresceranno, nonostante incertezza internazionale e assenza di grandi eventi sportivi, e aumenteranno del 3,2%, secondo le stime raccolte da Upa (Utenti pubblicità associati) tra i suoi associati che rappresentano, a loro volta, l’85% delle realtà che pianificano direttamente in campagne di comunicazione. Il mercato pubblicitario arriverà così a quota 9,8 miliardi di euro ma oltre ai numeri c’è di più: per esempio bisogna ancora accedere ai dati di tutto il comparto, servono parametri condivisi di analisi, bisogna saper gestire la mole di dati generati. Insomma, l’incremento atteso da Upa nel 2025 è vicino al +3,6% già comunicato da Una e si discosta nella base di partenza sulla valutazione del mercato (11,6 miliardi sul 2024) per una maggiore valorizzazione del digitale. Tuttavia, numeri a parte, il settore ha bisogno anche di altro.   Marco TravagliaIMAGOECONOMICA Le priorità del settore Oltre a misurare gli investimenti, «è fondamentale il tavolo di confronto aperto con le big digital platform in Audicom, per cercare di risolvere l’asimmetria tra i sistemi di raccolta dei dati censuari», ha sottolineato ieri a Milano Marco Travaglia, presidente Upa, durante la presentazione dell’assemblea annuale dell’associazione. «Serve anche una convenzione di “contatto crossmediale” sulle campagne video televisive e digitali per individuare una metrica condivisa e, terzo punto, abbiamo aperto il cantiere per una piattaforma che consenta agli operatori professionali, a diverso titolo, di fare analisi sulle performance pubblicitarie». Quindi, oltre ai già citati in passato Cusv, codice univoco ai video pubblicitari, e rafforzamento dei dati di prima parte sulle streamview pubblicitarie censuarie, le parole d’ordine di Travaglia per guardare al futuro del mercato e andare oltre le semplici misurazioni sono (nell’ordine) aumentarne la visibilità visto che le ricerche che forniscono dati di misurazione della pubblicità coprono solo il 46% del mercato complessivo, anche se con con la total campaign crossmediale di Auditel e Audicom la percentuale di investimenti valutabili sfiorerà il 90%. In secondo luogo, l’attenzione va posta sulla necessità di parametri comuni e, in particolare, infine «la «misurazione della pubblicità digitale e la sua valutazione su un piano crossmediale comporteranno la produzione di un inedito volume di dati. Dobbiamo garantire qualità e stabilità dell’accesso ai dati», sottolinea Travaglia. Come dire: se ci sono le analisi di mercato ma non si possono gestire ed elaborare agevolmente, è come non avere a disposizione le analisi. Leggi anche: Wpp, al ribasso le stime sulla pubblicità globale 2025   L’anno zero della pubblicità Resta comunque la necessità di condividere maggiormente i dati di partenza sugli investimenti pubblicitari, come hanno già iniziato a fare Upa e Una, ma prima poi dovrà essere fissato un anno zero in cui resettare il passato e partire per valutazioni future da una valorizzazione del mercato uguale per tutti, a giudizio di alcuni esperti a margine dell’evento Upa.   Leggi anche: Pubblicità, maggio in crescita del 3,4% La vera incognita? Il consumatore Travaglia (che è anche presidente e a.d. di Nestlé in Italia) vede incertezza nel secondo semestre dell’anno, legata al contesto geopolitico globale e ai dazi Usa ancora in via di definizione. Tuttavia, secondo il presidente Upa, le aziende intervistate avrebbero potuto esprimere maggior prudenza sui prossimi mesi. «Questo denota ottimismo e fiducia nella comunicazione a sostegno dei brand», secondo Travaglia che non nasconde tuttavia che la fiducia dei consumatori è nei fatti stabile, quando i clienti non sono leggermente preoccupati. Non a caso, il trend nel distribuzione moderna vede un ritorno della pressione promozionale. Al momento, i settori merceologici che maggiormente investono in comunicazione sono il food, la casa, il farmaceutico mentre si mantengono stabili automotive e tlc. La distribuzione segna un forte calo. Leggi anche: Distribuzione moderna, Crai esce allo scoperto in Italia   Le prossime mosse di Upa Proprio perché bisogna anche andare oltre ai numeri, Upa sta creando al suo interno una commissione marketing e comunicazione sui trend del settore e sulla qualità dei messaggi pubblicitari (molto dipenderà dai criteri di valutazione). Infine, in aggiunta al programma della precedente presidenza affidata a Lorenzo Sassoli de Bianchi, Travaglia vuole rafforzare di più il «raccordo internazionale» con Wfa (World federation of advertisers) per capire come si muovono gli altri mercati, anche solo a partire dai vicini di casa europei. Riproduzione riservata