Il fenomeno "Dubai Chocolate": dalla TikTok Fashion al lusso accessibile, ma le imitazioni minacciano il trend

La barretta al pistacchio e knafeh di FIX ha conquistato il mondo, trasformando un semplice dessert in un’icona di lusso e influenzando persino il turismo dell’emirato

Quello che sembrava l’ennesimo effimero tormentone dei social media, il "Dubai Chocolate", si è radicato con una forza sorprendente, trasformandosi in un vero e proprio fenomeno globale. La barretta "Can’t Get Knafeh Of It" di FIX, con il suo cuore verde smeraldo di pistacchio e la croccantezza del knafeh, ha superato la semplice curiosità, diventando un oggetto di desiderio che sfida le mode passeggere. L’ascesa è stata fulminea: da una creazione casalinga nata per soddisfare le voglie di gravidanza di una residente di Dubai, la barretta è esplosa grazie a un video ASMR virale su TikTok, copiato e replicato milioni di volte. La disponibilità limitata – solo due consegne al giorno su Deliveroo, alle 14:00 e alle 17:00 – ha alimentato il fenomeno della FOMO (Fear Of Missing Out), trasformando un dolce in un’ossessione planetaria. "È stato surreale", ammette Sarah Hamouda, co-fondatrice di FIX Dessert Chocolatier. "Abbiamo iniziato con l’idea di un piccolo progetto e il fatto che ora persone di tutto il mondo condividano le nostre barrette e le apprezzino è qualcosa che non avrei mai immaginato". L’eco del "Dubai Chocolate" è stata stratosferica, finendo sui giornali di tutto il mondo e generando l’invidia dei grandi marchi dolciari. A gennaio è emerso il caso di una donna tedesca che ha tentato di contrabbandare 460 barrette (90 chili!) all’aeroporto di Amburgo. Ad aprile, testate come il Financial Times e The Guardian hanno persino riportato una carenza globale di pistacchi attribuita all’impatto di questo cioccolato sulla catena di approvvigionamento. Il rapporto "Year In Search" di Google ha rivelato che "Dubai Chocolate Bar" è stata la quinta ricerca più comune a livello globale nel 2024 per ricette di cibi e bevande, un termine non coniato dal team FIX. "FIX è chiamato ‘Dubai Chocolate’ su Internet, ma noi non l’abbiamo mai chiamato così", precisa Hamouda. "Quando la gente ha iniziato a vedere i video online e si è resa conto che era disponibile solo a Dubai, il nome è rimasto. È diventato un cult". La popolarità del prodotto sta avendo un impatto tangibile anche sul turismo dell’emirato. Aida Mohammad Al Busaidy, vicepresidente associato per la tutela dei consumatori presso il Dipartimento dell’Economia e del Turismo di Dubai (DET), osserva che il cioccolato è ormai una parte fondamentale dell’esperienza di visita. "Sebbene i dati specifici siano ancora in fase di analisi, le prime ricerche di mercato sono promettenti e ciò che colpisce è il suo fascino davvero globale", afferma Al-Busaidy. "In due mercati di provenienza molto diversi, la Corea del Sud e gli Stati Uniti, abbiamo riscontrato come ‘Dubai Chocolate’ registri livelli di notorietà superiori ad altre tendenze alimentari virali. In entrambi i casi, ha avuto un impatto significativo sulla curiosità di visitare la città". Al-Busaidy sottolinea come il cioccolato di Dubai sia diventato parte integrante dell’identità culturale moderna dell’emirato, affiancandosi a tradizioni come datteri e oro. "Sta rafforzando la reputazione di Dubai come destinazione per esperienze uniche e di alta qualità", conclude. "FIX è più di un dessert virale. Racconta una storia di spirito imprenditoriale, qualità artigianale e fascino cosmopolita, tutti elementi che riflettono l’essenza di Dubai". A differenza di molte eccellenze europee con Denominazione di Origine Protetta (Champagne, Parmigiano Reggiano), il "Dubai Chocolate" non ha un riconoscimento formale. Tuttavia, nel gennaio 2025, un tribunale di Colonia, in Germania, ha stabilito che solo i prodotti fabbricati nell’emirato possono chiamarsi "cioccolato di Dubai", scatenando una valanga di prodotti "in stile cioccolato di Dubai" sugli scaffali europei. Il prezzo dell’originale "Can’t Get Knafeh Of It" di FIX si aggira sui 19 euro (22 USD), un costo che non ha fermato i consumatori. Ma il successo ha inevitabilmente generato un proliferare di imitazioni, con varianti di qualità discutibile. Dalle barrette "innaturalmente croccanti" che sembrano "frammenti di vetro" a quelle dalla "consistenza della cera mescolata alla sabbia", il mercato è invaso da prodotti che tentano di cavalcare l’onda dell’originale, talvolta con nomi quasi identici (FEX, FOX). Anche i grandi marchi globali come Lindt, Godiva e Galaxy stanno seguendo l’esempio, con Lindt che offre corsi per creare la propria barretta "Dubai Chocolate" in Svizzera. Se da un lato ciò amplia la scelta per i consumatori, dall’altro sorgono preoccupazioni sulla composizione e la sicurezza di alcuni imitatori di bassa qualità. "Adoro il modo in cui FIX ha ispirato un’ondata di creatività e persino un movimento nella produzione di cioccolato non solo a Dubai, ma in tutto il mondo", afferma Hamouda. "Ciò che preoccupa sono coloro che sfruttano il nostro marchio e rubano la nostra proprietà intellettuale per truffare le persone, il che non ha nulla a che vedere con i prodotti ispirati al cioccolato di Dubai". L’azienda riceve regolarmente segnalazioni di consumatori che hanno acquistato imitazioni di scarsa qualità. FIX non ha un sito web ufficiale né distributori autorizzati o negozi fisici fuori dagli Emirati Arabi Uniti. Il marchio pubblica regolarmente avvisi sui propri canali social, sottolineando che i prodotti ufficiali sono disponibili solo su Deliveroo a Dubai e Abu Dhabi, presso lo stand ufficiale FIX al Dubai Duty Free (Terminal 3 dell’aeroporto internazionale di Dubai), nei minibar del resort Jumeirah Marsa Al Arab e durante eventi speciali annunciati sui canali ufficiali. Quanto durerà questa mania è difficile da prevedere. I consumatori continuano a fare di tutto per mettere le mani su una barretta FIX, con storie di clienti che impostano sveglie e usano bot per accaparrarsi le consegne Deliveroo, o addirittura volano a Dubai appositamente per un assaggio. "I nostri sostenitori fanno cose incredibili", conclude Hamouda. La "Dubai Chocolate" potrebbe diventare il nuovo "olio al tartufo" dell’emirato, onnipresente su ogni pietanza, oppure seguire la sorte di altre mode virali, come il sale spruzzato di Salt Bae, la cui ubiquità ne ha causato il declino. L’aumento dei prezzi delle fave di cacao e dei pistacchi, attualmente elevati, potrebbe influire sul fascino del cioccolato di lusso. E con la crescente popolarità di farmaci per la perdita di peso come Ozempic, la domanda di dolci calorici come la barretta da 200 grammi di FIX (che contiene 992 calorie e 60 grammi di grassi) potrebbe calare.